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当扩容式增长不在,葡萄酒行业还能做什么?

发布时间:2023/12/17

  近两三年来,白酒、洋酒乃至果酒轮番受到资本热捧,葡萄酒却变得越来越沉寂。偶然有那么一、两个出挑的品牌,其发出的声音也很快就被淹没。

  11月4日,微酒刊发【倒退20年?葡萄酒的下一个周期在哪里?】一文,对葡萄酒行业的周期变化进行了梳理和分析,引发了不少从业者的关注。从2017年起,国产、进口葡萄酒总量就进入了下降通道,这是在未来两、三年内都难以扭转的事实。

  或许在当下,我们一味的去追究数据的短暂变化,对品类的破局已并无太多意义。我们真正需要思考的是:当行业的扩容式增长不在了,葡萄酒行业还能怎么做?

  “葡萄酒不是阳春白雪,

  接地气的消费者培育至关重要”

  Richard丨意大利卡维罗集团中国区负责人

  近年来,以澳大利亚、智利为代表的新世界葡萄酒的成功,让行业逐渐了解到了“本土化”的重要性。葡萄酒要迎合中国消费者的口感需求,这是产品能否推广开的关键因素。

  2018年至今,进口葡萄酒大盘数据持续下滑,但我公司在中国市场的业绩却实现了逐年增长,主要原因就在于对产品结构、包装设计、渠道布局等方面做了调整。

  意大利葡萄酒普遍的特点是酸度较高、口味偏重、带有一定的土香味,而中国消费者喜欢的是口感甜美、有果香、容易入口且酒精度较高的产品。于是我们依据这些特点调整了产品线,增加了一些风干工艺的意大利酒,随之获得了较好的市场反馈。

  其实意大利葡萄酒原本的市场份额就较小,相比法国、智利产区更容易出成绩。这几年,在产区协会、品牌方以及进口商的多方合力下,推广活动做得更多且质量更高,起到了积极的作用。同时,我们也有针对性的开发了有平台资源、有实力的大型进口商,相互配合来做渠道的分销,包括电商平台,以此促成销售的增长。

  在我看来,推广对葡萄酒行业至关重要,尤其是接地气的品鉴会。因为大多数消费者还是在饮用中低端价位的葡萄酒,一定要让消费者喝到好的产品,才会有对比,从而产生兴趣,养成饮用葡萄酒的习惯。

  近几年市场不好做,营销费用也在减少,很多葡萄酒的品牌方、进口商都不愿意花钱去做推广和品鉴,但其实这是一个非常基础的工作,一些增长较好的洋酒品牌,都在踏踏实实得做这件事。葡萄酒不应该是阳春白雪,而是要专注、重复的去做好这些看似简单的工作。

  “挖塘养鱼,让葡萄酒变得更亲切”

  张伟(化名)丨法国某知名葡萄酒品牌运营商

  在多媒体和自媒体的时代下,消费者会更愿意选择品牌,这是毋庸置疑的。白酒看茅台、五粮液,葡萄酒就是奔富、拉菲。这对品牌运营商来说是件好事,消费者会倾向于认为花几十上百块买大品牌的系列酒,要比买看起来高级、包装华丽的酒要好很多。

  我负责的主要是华中区域市场,相对于葡萄酒氛围浓厚的华东、华南市场,这部分区域显得有些空白。这里的消费者接触葡萄酒的机会少,更不用说辨别好坏,或者自己去选酒。

  所以我们在做的事情就是不断的开瓶,定向邀请消费者来试酒,拿出入门级、中级别、高级别的酒,让大家去尝试、去感受不同档次葡萄酒的一些变化。

  一些消费者觉得奔富很牛,我们就买过来做对比品鉴,让大家能近距离的喝到一些“高大上”的酒。不要把大品牌看作是遥不可及,大小拉菲确实价值不菲,但喝个拉菲系列酒完全可以做到。茅台为什么会做100ml小瓶装,普通消费者买一瓶有困难,但三、四百元是买得起的,茅台就是通过这样的方式来触达更多的人。

  我们日常做的最多的工作就是办不同类型的酒会,和餐厅联动、帮助二批商办品鉴会、给合作餐厅一些品鉴支持,通过这样的方式来“挖塘养鱼”,培育出更多的葡萄酒消费者。

  在渠道方面,重点就是找到合适的客户来托盘,直接点说就是茅台大商。其实老一辈的茅台经销商和茅二代的思想差别会很大,白酒要想再有大的增长很难,但葡萄酒、洋酒都还有很大的成长空间。

  尽管葡萄酒目前处于下降的周期,但很多的内陆城市还没有熟知这个品类,暴利和差价在某些地区还是存在的。并且,投入的金额对白酒大商来说也是九牛一毛,愿意尝试的人不在少数。假如有越来越多具备资金实力的人能进入到这个游戏,这个盘子就能越做越大。

  当下的经济形势对葡萄酒消费还是有很大影响,今年能明显感觉到订大单的客户变少了。原来环境好的时候,订二、三十箱拉菲的客户有很多,现在一年也难得碰到一个。好在品牌集中化的趋势渐显,单个客户的订单金额变少,客户数量却增长了很多,我们品牌的市场规模也越做越大了。

  “跟进消费需求,关注新兴赛道”

  黄皓(化名)丨葡萄酒行业从业者

  我这几年跟同行交流,经常听到这些问题:“这个行业还能继续做下去吗”、“葡萄酒行业什么时候能够恢复性增长”。说真的,这些提问一时半会很难回答,我们能看到的是,行业仍有相当一部分坚守者生存得还不错,所以,我认为葡萄酒并不是不能发展的问题,而是如何去做的问题。

  首先是选择适合自己的产品。一家小型公司如果要做低价是很难做过大型进口商的,他们有规模优势,也有跟酒厂谈判的资本和实力,因此务必要根据自身的客户资源和优势进行调整和选择。

  对于区域型或者是中小型的进口商来说,一定要打造1-2个根据地市场,星星之火可以燎原,要先扎下根来,能够有养活团队、维持运营成本的能力。在根据地市场精耕细作,才有机会去向外延伸和复制。

  其次,在渠道方面要紧跟消费趋势。比如现在炙手可热的即时零售渠道(线上下单,1小时或半个小时内送达的业态),以前更多的是做生鲜、餐饮以及生活日用品,如今延伸到了酒水品类。像是业内做的比较好的小红帽,从去年开始就一直在全力推进即时零售板块。

  从消费者的角度来看,喝葡萄酒这件事是比较随机且不能长时间等待的,即时送达能够很好的满足这一需求;从商家角度来看,即时零售的推广更快,也更为便捷,不再需要跟成千上万的终端去一一沟通政策,直接跟平台沟通好就行了,做一个前置仓或是产品的储存点,平台就可以为你赋能。

  我们看到的数据也显示,即时零售从去年开始,是零售行业里为数不多的,还在保持高速增长的细分领域。

  今年讨论消费疲软的声音越来越多,但我们观察市场就会发现,其实酒精消费并没有大幅减少。消费者仍旧有饮酒的需求,或者是喝得更便宜了,也或许是喝的场景更分散了,这就需要商家不断去捕捉变化,跟进需求。(文章来源:微酒)