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茅台用“酱香拿铁”,再一次拿捏了年轻人

发布时间:2023/9/8

  9月4日,对于白酒圈的朋友们来说,是个极为特别的日子。

  因为今天,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”,正式上架开售。风闻这一消息的朋友圈,瞬间沸腾了。

  “茅台时空”视频号也适时发布了名为“年纪轻轻就‘茅台’不离手!#酱香咖啡#茅台#瑞幸咖啡”的广告创意视频,引来众多网友点赞评论。感兴趣的可以看一下,非常有意思。

  该短片切换多个消费场景,全片围绕一个重点进行表述:“酱香拿铁,每杯都含贵州茅台酒”。可谓简明扼要,重点突出。

  从联名冰淇淋到联名咖啡,茅台集团联名营销的手法可以说是越来越纯熟。此次的酱香拿铁产品,也不再讲什么“酱香科技”,而是专注于与年轻人的交流沟通。效果如何还待时间验证,但姿态在线!

  联名瑞幸,酱香拿铁高调出场

  其实在这款产品出现之前,早在6月份就有茅台线下门店试水推出茅台咖啡,但被归结为门店自发行为。如今酱香拿铁横空出世,才将茅台风味咖啡产品坐实。那么这款酱香拿铁,含茅量究竟多少呢?

  瑞幸咖啡小程序显示,酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53°贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。虽然看起来含茅量很低,但考虑到其毕竟含有酒精,瑞幸官方小程序客服不建议未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者饮用。

  值得注意的是,联名手提袋限双饮袋,冰饮默认无杯套。所以想要拿杯套和联名手提袋发圈的朋友们可得注意了,每次下单至少买两杯才有手提袋,保险起见亲自去线下门店消费并获取相关物料。

  一半清醒一半醉,精准拿捏年轻人

  选择在这个时间点上推出酱香拿铁,可以说是恰到好处。毕竟,伴随着秋天的到来,冰淇淋已经行将退出今年年轻人的消费舞台,而“秋天的第 一杯奶茶/咖啡”则成为了消费关键词。茅台集团趁此时拿出“酱香拿铁”这款武器,当然更易俘获年轻人的心。

  从“i茅台”到茅台元宇宙,从冰淇淋到酱香拿铁,茅台集团吸附年轻人的脚步从未停息。此次酱香拿铁产品的问世,更是投其所好的明证。茅台如此不遗余力地吸附年轻人,图得是什么呢?其实也不过是在年轻人的脑海中留下自己品牌的记忆,让当代年轻人不要忘记茅台的传说和风味。这样,当他们人到中年时就可以成为茅台新的忠实消费者,仅此而已。现在看来,酱香拿铁中含茅量高低并不重要,重要的是它确实含有茅台酒,这就足够了。

  当然,酱香拿铁的问世也不单单只有吸引年轻人这一项价值。它本质上也是一种话题营销和渠道拓展的手段。从话题角度看,白酒本身是一个话题较少的行当,时不时出点新产品、来点儿品牌新闻,才能在消费者心目中留下具体而鲜明的形象。茅台作为白酒行业顶流的存在,与咖啡行业话题性极强的瑞幸合作,显然能带来更多的话题量。从渠道拓展角度看,瑞幸在咖啡领域运作多年,线下门店众多,消费受众广泛,与其合作可以充分利用其超过1.2万家门店的渠道资源,快速将酱香拿铁的市场铺开,在短期内实现盈利。

  “酱香拿铁”产品的推出,对于茅台集团自身的渠道布局和产品结构也有一定影响。众所周知,茅台集团近年来不断推进渠道和产品多元化,为此进行过很多努力。新的半年报信息显示,茅台直销渠道收入占公司营收比例达45.16%,较2022年上半年36.35%的占比提升了近9个百分点。

  开发更多的营销渠道和代理机会,可以更方便地平衡各方利益,优化渠道结构。在产品开发上,近年来除了核心大单品飞天茅台之外,不少其他系列产品也收获了较好的市场效果,为营收增长贡献了力量。以茅台冰淇淋为例,出道一年销售额就超过6亿元。可想而知,接下来的酱香拿铁产品,在茅台和瑞幸品牌渠道势能的加持下,势必也会获得不错的成绩。

  总体来看,白酒界顶流茅台与咖啡界独角兽瑞幸联名打造的“酱香拿铁”,拥有极强的话题性和市场前景,目前已经引爆多个圈层,成为新晋顶流。未来的酱香拿铁,未必不能成为超越茅台冰淇淋的存在,在调整产品结构,推进品牌年轻化和产品多元化方面发挥作用。(文章来源:大家酒评)